L’industria del turismo enogastronomico italiano registra una svolta strategica con il lancio del progetto “Turismo Made in Italy”, risultato della partnership tra Airbnb e Coldiretti presentata al TTG Travel Experience il 9 ottobre. L’iniziativa, nata dalle discussioni avviate durante l’ultima edizione di Vinitaly, punta a trasformare l’enoturismo in motore di sviluppo economico per le aree rurali attraverso un modello di ospitalità distribuita sul territorio.
Il contesto di mercato: numeri in forte espansione
L’analisi dei flussi turistici 2024 evidenzia dinamiche significative nel segmento rurale ed enogastronomico. La piattaforma Airbnb ha registrato una crescita del 10% nelle prenotazioni per destinazioni rurali rispetto all’anno precedente. Più marcato ancora il boom del turismo enogastronomico, che segna un +176% nelle presenze con 2,4 milioni di pernottamenti direttamente collegati a esperienze di degustazione e scoperta del territorio vinicolo.
Questi indicatori testimoniano un cambiamento strutturale nelle preferenze dei viaggiatori, sempre più orientati verso esperienze immersive nei territori produttivi piuttosto che verso le destinazioni urbane tradizionali.
La strategia operativa: dall’alloggio all’esperienza territoriale integrata
Il modello proposto dall’accordo ridefinisce il ruolo degli host sulla piattaforma Airbnb. Questi non fungono più esclusivamente da fornitori di alloggio ma assumono la funzione di intermediari culturali che connettono i visitatori con l’ecosistema produttivo locale. L’obiettivo è costruire un’offerta che integri pernottamento, visita alle cantine, incontri con i produttori e attività nei vigneti lungo l’intero ciclo annuale della vite.
Questa impostazione risponde a una duplice esigenza: da un lato permettere la destagionalizzazione dei flussi, distribuendo le visite su tutto l’anno anziché concentrarle nei periodi di vendemmia; dall’altro creare valore economico diffuso che benefici l’intera filiera territoriale anziché concentrarsi solo sulle strutture ricettive.
I tre territori pilota: performance e caratteristiche della domanda
Il progetto identifica tre aree vinicole come laboratori sperimentali, ciascuna con dinamiche specifiche che ne fanno casi studio differenziati.
Le Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene in Veneto rappresentano il territorio con la crescita più sostenuta. Gli arrivi 2024 hanno superato del 55% quelli dell’anno precedente, con una composizione della domanda particolarmente interessante. La fascia 40-49 anni mostra un incremento del 78%, mentre i giovani tra 18 e 24 anni crescono del 58%. A Valdobbiadene si rileva inoltre una forte componente femminile, con le viaggiatrici in aumento del 48%, e un’internazionalizzazione crescente testimoniata dal +15% delle prenotazioni dall’estero.
Il Parco del Pollino in Calabria presenta un profilo diverso, con una crescita del 13% degli arrivi complessivi trainata prevalentemente dalla domanda internazionale ed europea, entrambe oltre il 12-13%. La fascia demografica più dinamica risulta quella 25-29 anni con +13%, suggerendo un target millennial particolarmente sensibile al turismo naturalistico abbinato all’enogastronomia.
I Castelli Romani nel Lazio evidenziano invece un fenomeno di gruppo: le prenotazioni per case che ospitano dieci o più persone registrano un +12%, segnalando una preferenza per soggiorni collettivi di famiglie allargate o gruppi di amici che cercano esperienze condivise in contesti rurali prossimi a Roma.
L’architettura del progetto: strumenti digitali e formazione
L’implementazione operativa si basa su un’infrastruttura digitale e formativa articolata. Ogni distretto pilota dispone di un portale dedicato in doppia lingua (italiano e inglese) che funziona da hub informativo. Il sistema include codici QR distribuiti sul territorio per fornire informazioni contestuali ai visitatori durante la loro permanenza.
Sul fronte della preparazione degli operatori, il programma prevede sessioni formative per gli host che ne rafforzino le competenze di narrazione territoriale e gestione dell’esperienza turistica. Materiali operativi standardizzati supportano questa attività di capacity building, mentre una campagna di comunicazione su media tradizionali e digitali amplifica la visibilità del progetto.
Sostenibilità ambientale e sociale: mobilità e inclusione
Il progetto integra due dimensioni della sostenibilità spesso trascurate nei modelli turistici tradizionali. Sul piano ambientale, si valorizzano i sistemi di mobilità dolce già esistenti nei territori: collegamenti ferroviari regionali, percorsi ciclabili e servizi navetta che connettono i borghi con le aree produttive. Questa scelta mira a ridurre l’impatto del trasporto privato e a proporre un ritmo di visita più compatibile con i tempi della scoperta territoriale.
Sul piano sociale, l’accessibilità universale diventa requisito progettuale. Le esperienze vengono strutturate per essere fruibili da persone con disabilità, famiglie con bambini piccoli e viaggiatori senior, attraverso percorsi adattati, tempistiche flessibili e servizi di supporto specifici. Questa scelta allarga potenzialmente il bacino di domanda senza compromettere l’autenticità dell’offerta.
Misurazione d’impatto e accountability territoriale
A differenza di molte iniziative di destination marketing che si concentrano esclusivamente sui volumi di arrivi, questo progetto incorpora un sistema di indicatori di impatto territoriale. Verranno monitorate la quota di spesa turistica che rimane nell’economia locale, le ore di formazione erogate agli operatori e le azioni concrete di tutela del paesaggio viticolo finanziate dall’attività turistica.
Un dispositivo particolare è la “carta dell’ospite”, sviluppata in collaborazione con le comunità locali, che traduce i principi di sostenibilità in comportamenti verificabili: gestione corretta dei rifiuti, rispetto dei cicli produttivi agricoli, priorità agli acquisti presso i produttori locali. Questo strumento trasforma la sostenibilità da narrazione a prassi documentabile.
Implicazioni per il settore dell’ospitalità rurale
L’accordo Airbnb-Coldiretti costituisce un modello interessante di collaborazione tra piattaforma digitale e organizzazione di rappresentanza settoriale per costruire ecosistemi turistici territoriali. Per gli operatori dell’ospitalità nelle aree rurali, il framework offre accesso a flussi qualificati, strumenti di professionalizzazione e integrazione in circuiti promozionali altrimenti difficilmente raggiungibili per le piccole realtà individuali.
La logica della destagionalizzazione attraverso la narrazione del ciclo annuale della vite rappresenta inoltre una risposta concreta al problema della stagionalità che affligge gran parte del turismo rurale italiano, permettendo di distribuire ricavi e occupazione su dodici mesi anziché concentrarli in poche settimane.
Dal punto di vista strategico, il progetto testimonia come il turismo enogastronomico possa funzionare da leva di riequilibrio territoriale, spostando quote di domanda dalle destinazioni urbane sature verso aree rurali che necessitano di presìdi economici per contrastare lo spopolamento. La condizione per il successo di questo modello rimane però la capacità di mantenere l’autenticità dell’esperienza e di distribuire effettivamente il valore economico generato nell’intero sistema territoriale, evitando che si concentri solo su pochi attori della filiera.
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