Il ruolo degli eventi come fattore determinante negli spostamenti turistici è ormai ampiamente riconosciuto. Lo conferma l’ultima analisi di Skift, “Beyond the Hotel Room: How Hospitality Brands Are Earning Loyalty Across the Journey”, che evidenzia come oggi un viaggiatore su cinque organizzi il proprio itinerario in base a un evento con data definita, con un incremento del 70% rispetto a cinque anni fa.
La scelta della destinazione non segue più logiche stabili e strutturali, ma dipende sempre più da condizioni specifiche che attivano la domanda in modo rapido e spesso imprevedibile. Il concetto di Live Tourism descrive bene questa fase iniziale, quella che innesca il movimento, ma le rilevazioni più recenti indicano un’evoluzione ulteriore, meno immediata ma più significativa.
Secondo Skift, infatti, il viaggio viene sempre più percepito come un continuum: non una somma di momenti distinti, ma una sequenza interconnessa in cui ogni passaggio influisce sull’esito complessivo dell’esperienza.
Anche una micro-disruption, come un ritardo o un disservizio, può compromettere la percezione di un viaggio costruito come “once-in-a-lifetime”. Non a caso, il 57% dei viaggiatori considera oggi fondamentale disporre di un supporto costante lungo tutto il percorso, e non soltanto durante il soggiorno.
Questo spostamento dell’attenzione dall’evento alla continuità modifica inevitabilmente anche il ruolo dell’ospitalità.
Il Deloitte European Hotel Industry Survey 2025 evidenzia una percezione chiara tra gli operatori: il 51% segnala una domanda sempre più discontinua e influenzata da fattori esterni, mentre il 38% indica negli eventi il principale motore dei picchi di RevPAR negli ultimi due anni.
Si aggiunge inoltre un elemento strutturale: l’80% dei manager registra un aumento della pressione sui costi operativi, rendendo più complessa la gestione di flussi irregolari e difficilmente prevedibili.
In questo contesto, l’hotel non può più essere considerato il fulcro dell’esperienza, ma piuttosto uno dei nodi di un sistema più ampio. La qualità percepita non dipende soltanto dai servizi offerti all’interno della struttura, ma dalla capacità del territorio e degli operatori di garantire un percorso fluido: mobilità, accessibilità, assistenza, strumenti digitali, coordinamento tra tempi e servizi.
Da qui emerge l’esigenza di una categoria interpretativa più estesa, che si può definire Journey Tourism. Non si tratta più di individuare cosa attira il viaggiatore, ma di comprendere cosa sostiene l’esperienza nel suo insieme. Il valore non risiede solo nei contenuti, ma nell’infrastruttura che li rende fruibili; non in ciò che accade in un luogo, ma nella possibilità di attraversarlo senza frizioni. L’attenzione si sposta così dalla quantità delle risorse disponibili alla continuità della loro integrazione.
Per le destinazioni questo implica un cambio di prospettiva: l’attrattività non si misura più esclusivamente in termini di patrimonio o di eventi, ma nella capacità di mantenere costante la qualità del viaggio lungo tutta la sua durata. La promessa non riguarda più l’eccezionalità dell’occasione, ma la coerenza dell’ecosistema che ne consente la fruizione.
Il passaggio dal Live Tourism al Journey Tourism non rappresenta una sostituzione, ma un ampliamento dello sguardo: dall’evento al percorso, dal contenuto alla struttura, dall’esperienza isolata all’infrastruttura che la sostiene. È proprio in questa continuità, più che nel singolo appuntamento, che si giocherà probabilmente la competitività futura delle destinazioni e del settore dell’ospitalità.
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