Il dato che emerge con più forza dal dentsu EMEA Consumer Navigator – Mindset Report e Travel Report (Q1 2026) riguarda un cambiamento di approccio più che di volume: i consumatori europei non hanno smesso di spendere, ma hanno modificato profondamente il modo in cui decidono di farlo. L’indagine, condotta sui principali mercati dell’area EMEA — Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna — restituisce il profilo di un consumatore che gestisce il budget con crescente rigore, privilegia il valore rispetto all’impulso e pianifica con maggiore anticipo.
La situazione finanziaria percepita a livello individuale mostra segnali di tenuta: il 51% degli intervistati dichiara di aver fatto fronte a tutte le spese essenziali nell’ultimo mese, e l’80% si aspetta stabilità o miglioramento nel breve periodo. Il contesto macroeconomico generale rimane incerto, ma non si traduce in un pessimismo diffuso. Le differenze tra mercati sono però marcate: la Spagna esprime il sentiment più positivo, la Francia si conferma la più cauta, mentre l’Italia registra la contrazione di spesa più significativa tra i cinque Paesi analizzati. Le generazioni più giovani mostrano, trasversalmente, un orientamento più ottimista verso il futuro.
Il viaggio resiste come priorità, ma cambia la logica di acquisto
Anche in un contesto di maggiore selettività, il viaggio mantiene una posizione centrale nelle scelte di consumo, percepito sia come forma di gratificazione personale sia come strumento di benessere emotivo e relax. Ciò che muta è la modalità di approccio: la pianificazione anticipata si rafforza, gli acquisti impulsivi diminuiscono e la ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo diventa sistematica. La maggior parte dei consumatori prevede uno o due viaggi leisure nel corso del 2026, ma quasi la metà dichiara l’intenzione di contenere la spesa rispetto all’anno precedente. Nella selezione della destinazione, i criteri più pesanti sono il rapporto qualità-prezzo, le condizioni climatiche, l’attrattività del luogo e la praticità degli spostamenti.
Un ruolo sempre più strutturale spetta all’intelligenza artificiale: circa un consumatore su quattro la utilizza attivamente per organizzare i propri viaggi, con ricadute positive sull’efficienza e sulla consapevolezza delle scelte. L’ispirazione, però, continua a passare dai media: i social network condizionano il 42% delle destinazioni scelte, pur all’interno di un processo decisionale finale che si fa sempre più razionale. «I consumatori non cercano nell’AI sogni più grandi, ma decisioni più intelligenti: ricerche migliori, pianificazione più semplice e organizzazione più efficiente» osserva Azlan Raj, EMEA Chief Marketing Officer di dentsu. «Per i brand, questo significa competere su rilevanza, rassicurazione e qualità dell’esperienza end-to-end, non solo sul prezzo.»
Italia: budget sotto controllo, food festival e un primato europeo
All’interno del panel analizzato, l’Italia presenta caratteristiche peculiari che la distinguono dagli altri mercati. La propensione alla spesa è la più contenuta del gruppo: solo il 24% dei consumatori italiani prevede di investire più dello scorso anno nei viaggi, e la quota di chi sceglie soluzioni luxury o upscale si ferma al 19%, sotto la media EMEA. Le mete preferite restano quelle più vicine — il 46% dei viaggi avviene entro i confini nazionali, il 41% nel resto d’Europa — con una spiccata preferenza per le esperienze culturali legate a città e musei.
Sul fronte dell‘intelligenza artificiale, l’adozione per la pianificazione vacanze è in crescita ma si attesta al 23%, leggermente sotto la media EMEA del 26%. Per l’ispirazione, gli italiani si affidano prevalentemente ai social media (43% delle scelte) e ai documentari, che rappresentano la fonte culturale più rilevante nel panorama nazionale.
Due elementi contraddistinguono in modo particolare il mercato italiano. Il primo è la centralità del cibo come motivazione di viaggio: rispetto alla media EMEA, gli italiani mostrano una propensione superiore del 12% a scegliere una destinazione in funzione dei food festival. Il secondo è la capacità di bilanciare grandi viaggi e fughe brevi: il 68% degli italiani adotta questa strategia ibrida, il valore più alto tra i cinque mercati considerati, orientandosi verso soluzioni accessibili ma ad alto valore percepito.
Esperienza e coerenza come fattori competitivi
In uno scenario in cui la razionalità guida le scelte, i consumatori tendono a premiare i brand che garantiscono esperienze curate, affidabili e coerenti lungo tutto il percorso di acquisto, non soltanto vantaggiose sul piano economico. «Il 2026 si apre con un consumatore più esigente, informato e razionale, che predilige contenuti chiari e realistici. L’Italia è un mercato curioso, ma prudente: l’intelligenza artificiale aiuta certamente a prendere decisioni più efficienti, ma la differenza la fanno i brand capaci di offrire esperienze coerenti, memorabili e di valore. La sfida per le aziende è accompagnare i consumatori lungo tutto il customer journey, unendo innovazione, ascolto e attenzione ai dettagli in un mercato sempre più selettivo» sottolinea Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.
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