L’industria dei viaggi italiana si prepara ad affrontare il prossimo anno con prospettive incoraggianti. L’analisi Ticket to Travel 2026 di Marriott Bonvoy restituisce un quadro rassicurante: il 78% dei nostri connazionali manterrà invariata o incrementerà la propria attività turistica rispetto all’annata in corso. L’indagine ha esaminato le opinioni di un campione significativo composto da oltre 22.000 adulti distribuiti in 11 mercati di riferimento globale, includendo 2.000 partecipanti italiani. La pianificazione media prevede cinque spostamenti turistici: due resteranno confinati entro il territorio nazionale, altri due raggiungeranno località accessibili con voli non superiori alle quattro ore, mentre un’unica trasferta toccherà destinazioni a lungo raggio.
“I dati della ricerca Marriott Bonvoy mostrano un forte entusiasmo da parte dei viaggiatori italiani per il 2026. – spiega Andrew Watson, Chief Commercial Officer, Marriott International Europe, Middle East & Africa – La tendenza il prossimo anno è cercare esperienze su misura: il ‘lux-scaping’ offre un accesso intelligente al lusso, mentre musica, sport e cultura guidano i ‘passion pursuits’. Cresce anche il ‘country hopping’, soprattutto in Europa. Gen Z e Millennials stanno ridefinendo il modo di viaggiare con un approccio sempre più digitale e ispirato.”
Comportamenti di prenotazione e geografia delle scelte
L’indagine registra modalità organizzative ormai consolidate: la prenotazione avviene tipicamente con un anticipo di tre mesi e mezzo rispetto alla data di partenza, sebbene quattro viaggiatori su dieci preferiscano decidere con tempistiche più contenute, chiudendo le prenotazioni entro i due mesi precedenti. L’Europa mantiene saldamente la leadership nelle preferenze con una quota del 72%, relegando Nord e Sud America a una modesta percentuale del 6%. Il modello distributivo dei soggiorni conferma quanto emerso dalle medie complessive: due esperienze domestiche, altrettante verso località a medio raggio e una singola destinazione intercontinentale, testimoniando la solidità del turismo nazionale. Sorprende la classifica delle mete predilette: il Belpaese conquista il 39% delle scelte dei viaggiatori italiani, percentuale in crescita rispetto ai dodici mesi precedenti. La penisola iberica si posiziona al secondo posto con il 18%, mentre Francia e Grecia raccolgono rispettivamente il 14% e il 13% delle preferenze.
L’analisi identifica i fattori determinanti nella scelta dell’ospitalità: l’igiene rappresenta una priorità assoluta per l’87% del campione, tallonata immediatamente dal rapporto qualità-prezzo (86%) e dalla posizione (81%). Tra le motivazioni che spingono alla partenza, predomina l’aspirazione a momenti condivisi con familiari e amici (38%), seguita dall’attrattiva delle proposte food&wine (36%) e dalla necessità di prendere del tempo per sé stessi (34%). Si registra inoltre un interesse crescente verso strutture capaci di accogliere viaggiatori soli (40%) e verso quelle che accettano animali da compagnia (39%). Le soluzioni all-inclusive dominano le preferenze con il 33%, precedendo i resort (26%), le fughe urbani brevi (24%) e i ritiri wellness (20%). La sensibilità ambientale caratterizza il 57% dei viaggiatori in fase di prenotazione, mentre il 46% ha concretamente valutato l’impatto ecologico dell’alloggio prima dell’ultima partenza.
Fenomeni emergenti: accesso mirato al lusso e turismo motivazionale
Lo studio identifica dinamiche innovative destinate a caratterizzare il mercato turistico venturo. Il fenomeno del “lux-scaping” coinvolge il 41% dei viaggiatori, i quali incorporano un pernottamento di categoria elevata all’apertura o alla chiusura del proprio itinerario, dato che tocca il 51% tra i giovani appartenenti alla Generazione Z italiana. Questa formula permette sia di avviare la vacanza con il giusto approccio mentale (29%) sia di concludere l’esperienza in condizioni di totale recupero energetico (40%). L’abitudine riscuote particolare successo tra le fasce d’età inferiori: il 58% della Gen Z italiana l’ha sperimentata nei dodici mesi precedenti, evidenziando come sia possibile accedere a standard premium mantenendo sotto controllo la spesa complessiva. Oltre il 20% ha adottato questa modalità nel triennio recente.
I “passion pursuits” si confermano leva motivazionale significativa: il 55% ha già strutturato spostamenti collegati a interessi personali specifici, cifra che raggiunge il 71% nella Generazione Z. Manifestazioni musicali e appuntamenti culturali guidano queste decisioni con il 48%, tallonati dagli eventi sportivi che catalizzano il 37% delle scelte. Il trend risulta ben radicato, con il 12% che organizza almeno un viaggio annuale di questo tipo. Contestualmente, l’intelligenza artificiale assume rilevanza progressiva nella preparazione del viaggio: il 34% degli italiani l’ha impiegata per documentarsi o pianificare, percentuale superiore al 28% dell’anno precedente, benché distante dalla media globale del 50%. La Generazione Z primeggia anche in questo ambito: il 14% ricorre abitualmente a questi strumenti digitali e il 29% li ha testati più volte, mentre il 70% della fascia 55-64 anni non li ha mai utilizzati. Cresce la disponibilità verso queste tecnologie: il 35% si dichiara favorevole a completare prenotazioni mediante piattaforme IA, mentre solo il 14% manifesta resistenze.
Infine, il “country hopping” – la strategia di attraversare almeno due nazioni durante un singolo viaggio – emerge come tendenza in espansione: il 42% dei viaggiatori afferma l’intenzione probabile o certa di adottarla nel 2026. Questa modalità, già affermata in Medio Oriente e Africa, sta guadagnando consensi anche presso il pubblico europeo, ridisegnando gli schemi tradizionali dell’esperienza turistica contemporanea.
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