Gli italiani stanno cambiando le loro abitudini di acquisto, puntando sempre più su salute e benessere. È quanto emerge dal nuovo studio globale di NielsenIQ “Global State of Health & Wellness 2025”, che ha analizzato i comportamenti dei consumatori in 19 Paesi, rivelando tendenze interessanti per il nostro Paese.
Il dato più significativo riguarda l’approccio proattivo alla salute: ben il 68% degli italiani dichiara di impegnarsi attivamente per mantenere il proprio benessere, una percentuale superiore di 4 punti rispetto alla media europea. Non solo: il 35% è costantemente alla ricerca di novità sul mercato per raggiungere i propri obiettivi di salute.
Ma quanto sono disposti a investire gli italiani per il proprio benessere? I numeri parlano chiaro: quasi la metà del campione è pronta a spendere tra gli 88 e i 400 euro al mese per garantirsi uno stile di vita sano.
Le priorità degli italiani rispetto a cinque anni fa si sono evolute: al primo posto c’è il desiderio di dormire bene, indicato dal 59% degli intervistati. Segue da vicino, con il 58%, l’obiettivo di “invecchiare bene”, che rivela una visione a lungo termine del benessere.
Un aspetto particolarmente interessante riguarda le fonti di informazione: quando si tratta di salute, gli italiani si fidano principalmente degli specialisti. Il 63% del campione nazionale accetta consigli solo da professionisti del settore, una percentuale nettamente superiore alla media europea del 44%. Al contrario, solo il 12% si lascia influenzare dai pareri provenienti dai social media.
La ricerca di NielsenIQ “Global State of Health & Wellness 2025: Navigating the shift from health trends to lifestyle choices” ha esaminato diversi aspetti del rapporto tra consumatori e benessere, dalla fiducia nelle fonti di informazione alla nutrizione, dal benessere mentale all’uso della tecnologia per la salute, fino agli acquisti consapevoli.
Benessere sì, ma non senza ostacoli
Nonostante, dunque, la centralità e l’attenzione sulla tematica, non mancano gli ostacoli e, in primis, è quello economico a spiccare: la metà dei consumatori tricolore (51% vs 53% la media europea) afferma che è il costo delle alternative più salutari rispetto alle opzioni standard a giocare da deterrente nella scelta.
In aggiunta, anche la complessità delle etichette viene indicata come barriera dal 16%. Una questione, quella delle etichette trasparenti e di facile ed immediata comprensione, che emerge come un bisogno dei consumatori: il 41% degli intervistati ritiene che le scelte orientate alla salute e al benessere debbano iniziare proprio da qui.
Non solamente le etichette assumono un ruolo nella salvaguardia della salute, ma anche aziende e governi sono chiamati in causa a giocare la loro parte. Alle prime si chiede di garantire che i prodotti salutistici siano accessibili e facilmente reperibili come quelli non salutari (40%), ai secondi invece di regolamentare più da vicino le aziende (ad esempio, standardizzando l’etichettatura sanitaria) per aiutare i consumatori a fare scelte più orientate alla salute (31%).
“Quando si tratta di scelte nella sfera di salute e benessere, emerge chiaramente una ricerca di informazioni affidabili. Oggi, quindi, i brand operanti nel settore devono andare oltre l’innovazione di prodotto e offrire chiarezza, accessibilità economica e ispirare fiducia – osserva Alessandra Gaudino, Senior Consultant – FMCG Customer Success Italy di NielsenIQ – I consumatori sono pronti a investire nel proprio benessere ma hanno bisogno di essere orientati. E per le aziende è possibile conquistare la lealtà dei consumatori – anche nei segmenti premium – assicurandosi che l’intero portafoglio prodotti abbia un focus sul benessere, sia eticamente realizzato, sostenibile e socialmente responsabile”.
Quando salute fa rima con nutrizione: la dieta degli italiani sempre più orientata al benessere
Per comprendere non solo le preferenze e le priorità in evoluzione ma anche cosa significhi “vivere bene”, produttori e retailer devono connettersi con consumatori sempre più informati e con una visione olistica del benessere, che passa anche e soprattutto da ciò che viene messo in tavola.
In Italia – in linea con i trend globali –, il 41% ha indicato di voler incrementare nel prossimo anno l’acquisto di alimenti ad alto contenuto di fibre, come, ad esempio, frutta, verdura, cereali integrali, fagioli, noci e semi. Sembra, inoltre, crescere l’attenzione alle diete vegetali con alto contenuto proteico: è il 32% che è intenzionato a consumare più quinoa, lenticchie, tofu e ceci.
Se aumenta, dunque, l’impegno verso un’alimentazione sana, ad essere eliminati dalla dieta sono i cibi ultra processati, ovvero quelli contenenti ingredienti o additivi lavorati industrialmente. Infatti, non solo non rientreranno nel carrello degli italiani nei prossimi 12 mesi – solo il 2% dichiara di volerne acquistare di più – ma godono anche di una cattiva reputazione secondo il 51% degli intervistati.
Acquisti consapevoli: cresce la domanda di prodotti socialmente responsabili
Oggi, il concetto di benessere assume molteplici sfaccettature abbracciando anche quelle di sostenibilità e responsabilità sociale, che diventano sempre più interconnesse nella visione dei consumatori.
In linea con i trend globali, il 61% degli intervistati in Italia sarebbe disposto a pagare di più sia per articoli eticamente prodotti (es. commercio equo, cruelty-free, maggiore benessere animale) sia per prodotti considerati responsabili dal punto di vista sociale (a sostegno di comunità, popolazioni vulnerabili ecc.).
La tecnologia? Un prezioso alleato per la salute e il benessere
Stando alle rilevazioni di NielsenIQ e GfK, il 74% degli italiani preferirebbe un prodotto tech con funzionalità aggiuntive per la salute e il benessere. Nell’ultimo anno, gli acquisti di questi prodotti si sono concentrati su articoli per cucinare come le friggitrici ad aria – indicati dal 19% del campione. Viene evidenziata anche la propensione ad utilizzare dispositivi digitali o un’applicazione che monitora automaticamente la salute quotidiana; un’opzione scelta da oltre la metà (52%) dei consumatori tricolore raggiunti. Inoltre, se per il 68% ad orientare la scelta di acquisto è in primo luogo il prezzo (67%), il 57% degli italiani stanzia un budget annuo per questa categoria di prodotti che si attesta tra gli 88 e i 400 euro.
NielsenIQ (NIQ) è una delle società leader a livello mondiale nella consumer intelligence, in grado di fornire la più completa comprensione del comportamento d’acquisto dei consumatori e di rivelare nuovi percorsi di crescita. NIQ si è unita a GfK nel 2023, unendo due dei leader del settore, con una portata globale senza precedenti. Oggi NIQ è presente in oltre 90 paesi, coprendo circa l’85% della popolazione mondiale e oltre 7200 miliardi di dollari di spesa globale dei consumatori. Grazie a una lettura olistica del retail e alle più complete informazioni sui consumatori, fornite con analisi avanzate attraverso piattaforme all’avanguardia, NIQ offre la Full View™.
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