Il settore hospitality europeo vive una contraddizione: ottimismo negli investimenti, ma incapacità strutturale di reperire forza lavoro
Analizzare il presente dell’ospitalità europea significa confrontarsi con un paradosso. Da un lato, tensioni geopolitiche, inflazione e cambiamenti nei comportamenti dei consumatori disegnano uno scenario apparentemente complesso. Dall’altro, gli operatori del settore mantengono una fiducia solida nelle prospettive di crescita.
Secondo “The 2025 European Hotel Industry and Investment survey” di Deloitte, l’84% degli intervistati si dichiara ottimista sul medio-lungo periodo, mentre il 79% prevede di incrementare gli investimenti nei prossimi cinque anni. Numeri che testimonierebbero come le turbolenze esterne non vengano percepite come ostacoli insuperabili. Ma se la visione è positiva, dove risiede davvero la criticità?
Il nodo strutturale: manca il personale, non la domanda
La vera frattura non riguarda i flussi turistici o la capacità di spesa dei clienti, ma l’impossibilità di trovare e mantenere forza lavoro adeguata. L’83% dei manager europei dell’hospitality identifica nel workforce shortage il principale fattore di rischio operativo, e non si tratta di una difficoltà temporanea legata a cicli economici.
Parliamo di una condizione strutturale: il bacino di lavoratori disponibili non basta più per quantità, competenze e stabilità. Tre dinamiche convergono nel creare questa situazione. Primo, una riduzione permanente di persone disposte a lavorare nell’ospitalità. Secondo, sistemi formativi incapaci di produrre competenze adeguate con continuità. Terzo, un’instabilità contrattuale che impedisce di garantire standard costanti.
Dopo la pandemia, una quota significativa dei lavoratori del comparto non è tornata. Alcuni hanno scelto settori percepiti come più stabili, altri hanno abbandonato definitivamente queste professioni, molti rifiutano condizioni che richiedono flessibilità estrema senza adeguata compensazione. Si è creato uno scarto permanente tra necessità operative e disponibilità effettiva del mercato del lavoro.
Il peso crescente dei costi nascosti
A questo deficit quantitativo si somma l’impennata dei costi legati alla gestione del personale. Non parliamo solo di aumenti retributivi diretti, ma dell’intero ecosistema di spese che la scarsità genera: formazione continua di nuovi assunti, sostituzione frequente di chi abbandona rapidamente, ricorso a straordinari per coprire i picchi di domanda.
Questi fattori erodono i margini operativi e spiegano perché solo il 47% degli operatori prevede un aumento della redditività nei prossimi cinque anni. La domanda tiene, ma l’apparato produttivo interno fatica a funzionare con la fluidità necessaria.
L’AI come risposta, non come minaccia
In questo contesto, crolla la narrazione difensiva che ha dominato il dibattito pubblico: l’intelligenza artificiale come minaccia all’occupazione. La realtà dell’ospitalità europea racconta una storia opposta. La questione non è se l’AI sostituirà le persone, ma come compensare l’assenza strutturale di persone disponibili.
Il paradosso è lampante: la tecnologia non sta espellendo il lavoro umano, sta entrando perché quel lavoro non si trova più.
I numeri Deloitte confermano un’accelerazione guidata dalla necessità, non dall’entusiasmo innovativo. Il 74% degli operatori investe in data analytics, il 71% in smart automation, mentre l’adozione di soluzioni AI per l’automazione operativa è quasi raddoppiata in un anno: dal 13% al 25%.
Non si tratta di una trasformazione volontaria verso l’eccellenza digitale, ma di una riconfigurazione obbligata per mantenere operatività. L’intelligenza artificiale gestisce check-in automatizzati, ottimizza i turni del personale, coordina il housekeeping, pianifica la manutenzione preventiva, riduce gli errori amministrativi. Funzioni che altrimenti resterebbero scoperte o gestite in modo discontinuo.
Stabilizzare il presente, non anticipare il futuro
Ciò che emerge non è un processo di automazione guidato da ambizioni di efficienza astratta, ma un riequilibrio necessario tra risorse scarse e requisiti operativi non comprimibili. Quando la forza lavoro qualificata manca, il sistema deve intervenire sui processi per evitare discontinuità. E la tecnologia, in questo scenario, diventa una condizione di sopravvivenza.
Integrando le evidenze empiriche con una lettura di contesto, il vero motore della trasformazione dell’ospitalità europea non è l’ambizione tecnologica ma la crisi strutturale del lavoro.
L’intelligenza artificiale non sconvolge il settore: gli impedisce di essere sconvolto. L’hospitality europea non innova per anticipare il futuro, ma per gestire un presente che non dispone più delle risorse umane su cui aveva costruito il proprio equilibrio. È la pressione del deficit di personale che sta ridisegnando il comparto, e la tecnologia rappresenta la forma che questa pressione assume nel tentativo di stabilizzare il sistema.
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