Il prestigio del marchio alberghiero continua a influenzare le scelte dei giovani viaggiatori con elevata capacità di spesa, ma non rappresenta l’unico elemento attraverso cui viene valutata un’esperienza di lusso. Benessere, riservatezza, qualità della ristorazione e rapporto con le culture locali assumono un peso differente a seconda delle motivazioni individuali, ponendo nuove questioni alle imprese dell’ospitalità.
A evidenziare queste differenze è il rapporto Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC, pubblicato nel 2026 dal Luxury Group di Marriott International. La ricerca si basa su un’indagine online condotta tra il 24 aprile e il 19 maggio 2026 su 2.800 viaggiatori appartenenti al 10% più benestante della popolazione di otto mercati dell’Asia Pacifico: Australia, India, Indonesia, Giappone, Corea del Sud, Singapore, Thailandia e Vietnam.
All’interno del campione, 1.200 intervistati hanno un’età compresa tra 18 e 29 anni. L’analisi delle loro risposte ha permesso di individuare quattro profili, caratterizzati da priorità differenti nella scelta delle destinazioni, delle strutture ricettive e dei servizi.
Dalla reputazione degli hotel al benessere: quattro interpretazioni del lusso
Il gruppo più numeroso, che rappresenta il 34% dei giovani intervistati, è quello dei Connoisseur Traditionalist. Per questi viaggiatori il lusso mantiene un legame stretto con i suoi elementi più tradizionali, come il prestigio delle strutture, l’eccellenza del servizio e il riconoscimento riservato agli ospiti abituali. Il 91% considera la reputazione del marchio alberghiero un fattore importante nelle decisioni di prenotazione, mentre l’85% attribuisce valore ai programmi di fidelizzazione.
Una prospettiva differente caratterizza i Future Proofer, pari al 30% del campione giovanile. In questo caso il soggiorno viene interpretato anche come un investimento nella salute e nel benessere personale. Il 97% utilizza i servizi wellness disponibili nelle strutture ricettive e il 57% è disposto a sostenere una spesa maggiore per trattamenti dedicati. Una disponibilità nettamente superiore a quella rilevata nell’insieme degli intervistati della Generazione Z, dove la percentuale si ferma al 20%.
La ricerca identifica poi i Quiet Luxurist, che costituiscono il 20% dei giovani. La loro idea di lusso privilegia ambienti tranquilli, discrezione e possibilità di allontanarsi dai contesti più frequentati. L’85% mostra interesse per destinazioni meno conosciute e il 59% preferisce soggiornare in boutique hotel e resort.
Il restante 16% appartiene ai Cultural Reclaimer, viaggiatori che attribuiscono particolare importanza al patrimonio culturale e alle tradizioni dei luoghi visitati. Per il 91% di questo gruppo, il coinvolgimento con le comunità locali rappresenta un aspetto significativo dell’esperienza di viaggio.
La distribuzione dei quattro profili evidenzia quindi come una medesima fascia generazionale, anche in presenza di disponibilità economiche elevate, possa esprimere aspettative molto diverse. Per gli operatori alberghieri, questa varietà rende necessario considerare le motivazioni di viaggio accanto ai tradizionali criteri demografici utilizzati per definire la clientela.
Servizi alberghieri: efficienza e personalizzazione restano centrali
Accanto alle aspettative specifiche dei diversi gruppi, lo studio Marriott richiama l’attenzione su alcuni elementi fondamentali nella valutazione del soggiorno.
Considerando l’intero campione di 2.800 intervistati, il 38% indica il tempo perso tra le principali fonti di insoddisfazione durante il viaggio. Seguono un servizio giudicato mediocre, segnalato dal 37%, e sistemazioni che non rispondono alle aspettative, indicate dal 36%.
I dati mostrano che la percezione della qualità non dipende esclusivamente dall’esclusività delle esperienze proposte. La continuità del servizio, la capacità organizzativa e la gestione efficiente delle richieste contribuiscono in maniera determinante alla valutazione complessiva.
Per le strutture ricettive, personalizzare l’offerta significa dunque conoscere le preferenze degli ospiti e tradurle in servizi realmente pertinenti, evitando che proposte aggiuntive rendano il soggiorno più complesso. L’attenzione alle esigenze individuali deve accompagnarsi a procedure affidabili, capaci di assicurare un’esperienza fluida.
Ristorazione alberghiera: esigenze diverse per i nuovi viaggiatori del lusso
Un ambito nel quale le differenze tra i profili diventano particolarmente evidenti è quello del Food & Beverage. Per l’86% dei giovani intervistati, la possibilità di scoprire nuove esperienze gastronomiche rappresenta un elemento importante nella scelta della destinazione. Considerando invece tutti i 2.800 partecipanti alla ricerca, l’88% giudica la gastronomia una componente importante o molto importante del viaggio.
Le preferenze variano in funzione delle motivazioni che orientano il soggiorno. Tra i Connoisseur Traditionalist, l’85% ricerca riconoscimenti gastronomici prestigiosi, come le stelle Michelin o i premi 50 Best. Per i Quiet Luxurist assume invece maggiore rilevanza la possibilità di consumare i pasti in un contesto riservato: il 90% desidera disporre di opzioni di ristorazione privata.
La disponibilità di bevande analcoliche nei bar è considerata importante dal 93% dei Future Proofer, in linea con la loro attenzione al benessere. Tra i Cultural Reclaimer, il 90% si aspetta di trovare proposte vegetariane e vegane, insieme a bevande a basso o nullo contenuto alcolico.
Per la ristorazione alberghiera, queste indicazioni riguardano non soltanto la composizione dei menu e delle carte beverage, ma anche l’organizzazione degli ambienti e la preparazione del personale.
L’interesse per le specialità locali si accompagna inoltre a una particolare attenzione verso gli aspetti legati alla sicurezza alimentare. Nell’intero campione, il 53% segnala questo tema tra le principali preoccupazioni quando si confronta con la gastronomia di una nuova destinazione. La qualità degli ingredienti e la gestione delle esigenze dietetiche vengono indicate entrambe dal 43% degli intervistati, mentre il 42% esprime preoccupazione per il rischio di reazioni allergiche.
Ne emerge l’importanza di affiancare alle esperienze gastronomiche territoriali una comunicazione accurata sugli ingredienti e un servizio capace di rispondere alle diverse necessità alimentari degli ospiti.
Soggiorni più lunghi e nuove abitudini di prenotazione
Oltre all’analisi dedicata alla Generazione Z, il rapporto Marriott approfondisce le intenzioni di viaggio e i comportamenti dell’intero campione, evidenziando alcuni cambiamenti rilevanti per il settore alberghiero.
Per i viaggi internazionali di piacere sulle lunghe distanze, la durata media prevista dei soggiorni passa dalle sette notti del 2025 alle nove del 2026. Anche le intenzioni di spesa indicano un orientamento verso investimenti maggiori: il 69% dei partecipanti prevede di aumentare il budget destinato ai viaggi lunghi e il 60% dichiara la stessa intenzione per i soggiorni brevi.
Cambiano contemporaneamente le preferenze relative alle sistemazioni. La quota di viaggiatori interessati a boutique hotel e resort sale dal 39% al 51%, mentre quella riferita a ville e residenze private cresce dal 40% al 46%.
Un’altra trasformazione riguarda i tempi di prenotazione. Tra il 2025 e il 2026, la percentuale di viaggiatori che prenota soggiorni lunghi entro due mesi dalla partenza passa dal 28% al 52%, segnalando una maggiore propensione a organizzare le vacanze relativamente vicino alla data del viaggio.
La ricerca registra inoltre un aumento della pianificazione autonoma degli itinerari, che sale dal 36% al 45%. Nello stesso periodo, il ricorso a programmi di viaggio completamente personalizzati diminuisce dal 30% al 18%.
Anche tra i giovani emerge una partecipazione attiva alle scelte: il 43% degli intervistati della Generazione Z dichiara di essere il principale responsabile delle decisioni di viaggio, mentre il 35% afferma di condividerle con i propri compagni di viaggio.
Questi risultati delineano una domanda orientata verso soggiorni più lunghi, una maggiore autonomia organizzativa e soluzioni ricettive coerenti con esigenze personali specifiche. Per le imprese dell’ospitalità, la flessibilità dei servizi e la possibilità di rispondere alle richieste anche a ridosso della partenza diventano quindi aspetti da considerare nella definizione dell’offerta.
Le implicazioni per le imprese dell’ospitalità
L’indagine del Luxury Group di Marriott International restituisce un’immagine articolata della domanda di turismo di lusso nell’Asia Pacifico. Tra i giovani con maggiore disponibilità economica, la reputazione degli alberghi continua a rappresentare un elemento di attrattività, ma convive con motivazioni legate alla salute, alla ricerca di tranquillità e alla conoscenza delle culture locali.
Queste differenze si riflettono nelle aspettative verso la ristorazione, nell’utilizzo dei servizi alberghieri e nelle modalità di organizzazione del soggiorno.
Per gli operatori, la conoscenza delle motivazioni individuali può offrire indicazioni più precise rispetto alla sola appartenenza generazionale, contribuendo alle scelte di posizionamento e allo sviluppo di servizi coerenti con le caratteristiche della clientela.
Rimane trasversale a tutti i profili la qualità del servizio, elemento che continua a incidere sulla soddisfazione dell’ospite indipendentemente dalla specifica interpretazione del lusso.
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Foto in copertina: Immagine di jcomp su Magnific
