L’Osservatorio Emma Villas, realizzato con AstraRicerche, ha intercettato il trend dell’estate 2025. Si chiama “Healiday” e sarà il trend dell’estate 2025. È un mix tra “to heal” (curare, rigenerare) e “holiday” (vacanza), un neologismo che descrive la vacanza dedicata alla rigenerazione fisica e psicologica, utile a ritrovare l’equilibrio e riconnettersi con sé stessi e con l’ambiente circostante.
Quali sono le caratteristiche ricercate dagli italiani per una vacanza ideale?
Deve essere una vacanza lontana dal caos urbano (per il 79,3% degli intervistati), a contatto con la natura (77,5%), che garantisce la possibilità di “svegliarsi senza sveglia” (74,2%), offrire comfort (inteso come “massima comodità e servizi a disposizione”, 69,7%), privacy (67,8%), silenzio (62,5%) e disconnessione digitale (53,4%) oltre a permettere di sentirsi assistito e coccolato (64,6%).
Attraverso un’indagine tra italiani 30-70enni di classe sociale medio-alta/alta, la ricerca scatta la fotografia chiara del concetto di healiday, una nuova forma di soggiorno che mette al centro il “bisogno di rigenerarsi”, senza sensi di colpa e che si traduce in una domanda sempre più chiara di privacy, gestione autonoma dei ritmi, assistenza discreta e spazi immersi nella natura. Quasi la totalità del campione intervistato ha in programma una o più vacanze nei prossimi 12 mesi: 3 su 10 ne prevedono una, mentre un significativo 65,6% ne ha in programma più di una. L’Italia si conferma la destinazione preferita scelta come meta unica dal 43,4%, 3 su 10 prevedono di alternare vacanze in Italia e all’estero. Le regioni del Sud e la Sardegna le mete più ambite: la Sicilia spicca col 29,4%, seguita dal Salento (26,1%), dalla Costiera Amalfitana (24,1%), dal Sud Sardegna (18,1%) e dalla Costa Smeralda (16,2%). Questo desiderio di viaggiare si combina con un focus crescente sul benessere e sulla rigenerazione. La vacanza viene vista, infatti, come un’opportunità per staccare dallo stress (tra gli obiettivi irrinunciabili per il 36,7%) e ricaricare le energie fisiche e mentali (33,5%). Insomma, per il 2025 c’è una visione (quasi) unanime sul fatto che la vacanza sia un’opportunità fondamentale per prendersi cura di sé e tornare alla vita quotidiana rigenerati.
In questo scenario, la villa rappresenta la risposta ideale al desiderio di “Healiday”, offrendo lo spazio, la privacy e la flessibilità necessarie per un’esperienza di rigenerazione autentica. “La villa, nel suo concetto più puro, incarna perfettamente l’essenza della Healiday”, commenta Giammarco Bisogno, Amministratore Delegato di Emma Villas. “Non è solo un luogo dove soggiornare, la villa garantisce agli ospiti una dimensione privata e permette di staccare completamente dalla routine, immersi nella natura, godendo di comfort e servizi esclusivi. I dati del nostro Osservatorio lo confermano: la lontananza dal caos, il contatto con la natura, la privacy, la possibilità di avere servizi personalizzati a disposizione sono gli elementi più ricercati per una vacanza rigenerativa, e sono intrinsecamente legati all’esperienza in villa. Oltre il 60% del nostro target ideale indica la villa indipendente con piscina e servizi tra le tipologie di alloggio preferite per una ‘Healiday’ e questo ci dice che siamo sulla strada giusta. Le nostre 600 proprietà, selezionate con cura in tutta Italia, rispondono ampiamente ai parametri e alle esigenze che i viaggiatori di oggi cercano per ricaricare davvero le proprie energie fisiche e mentali. Anche i nostri clienti italiani, numerosi anche quest’anno e in crescita del 3% rispetto al 2024, confermano il loro interesse verso questa tipologia di vacanza e verso la villa, vista come epicentro di un benessere personalizzato, lontano dagli sguardi indiscreti e dai ritmi frenetici. Di sicuro, il nostro recente servizio che offre la possibilità di prenotare soggiorni a partire dalle 3 notti, con tariffe speciali e formule di pagamento su misura, oltre alla flessibilità di scegliere check-in e check-out in qualsiasi giorno della settimana è stato particolarmente apprezzato dalla nostra clientela che chiede soluzioni di soggiorno che si adattino meglio ai loro ritmi e desideri di benessere e che rappresenta il segno tangibile del nostro impegno ad andare sempre più incontro alle loro necessità”.
Dal mare alle ville private: Emma Villas riscrive il concetto di vacanza con l’healiday
Ma quale paesaggio si sposa meglio con il concetto di rigenerazione secondo il campione? Il mare è la destinazione più adatta (41,5%), seguito da campagna o montagna (32,7%) e dal lago (18,5%), segno che la rigenerazione è un’esigenza trasversale, che cerca pace e bellezza in ogni luogo. A questo si aggiunge che per 6 italiani su 10 la villa indipendente è la soluzione ideale per abbracciare davvero questo nuovo modo di prendersi una pausa. Perché condividere spazi e tempi con estranei, quando si può scegliere una proprietà ad uso esclusivo? Il dato è ancora più forte nella fascia tra i 30 e i 39 anni, che cerca spazi privati dove sentirsi liberi e con tempi dettati unicamente delle proprie esigenze.
“Guardando all’estate 2025, possiamo osservare un quadro che riflette un consolidamento e alcune dinamiche interessanti nel settore delle ville in affitto. Il nostro Osservatorio registra oltre 5.400 settimane prenotate riferite all’intero anno 2025, per un valore complessivo del venduto cheè pari a circa euro 28,2 milioni, in crescita del +4,15% rispetto a euro 27,0 milioni dello stesso periodo nel 2024. La permanenza media dei soggiorni si attesta a 1,37 settimane, un dato in leggero incremento rispetto all’1,27 settimane registrato nel 2024. Parallelamente, il prezzo medio a settimana ha raggiunto 5.200€, mostrando un aumento rispetto ai circa 4.640€ dell’anno precedente” – conclude Giammarco Bisogno.
Estate 2025: prevalenza di stranieri, ma italiani in aumento
Dai dati gestionali Emma Villas emerge che l’Italia rappresenta l’11,74% delle prenotazioni totali, classificandosi al terzo posto tra le nazionalità di provenienza, preceduta da Regno Unito (15,73%) e USA (13,51%). Seguono, poi, la Germania (11,71%), attualmente in calo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, verosimilmente a causa della sfavorevole congiuntura economica interna, e i Paesi Bassi (9,66%). Rispetto all’anno scorso tra i mercati emergenti in termini di prenotazioni si distinguono l’Islanda (+187%), la Spagna (+117%) e Israele (+64%), che mostrano una crescente predilezione per la vacanza in villa. Analizzando la provenienza della clientela italiana, si evidenzia una concentrazione significativa di prenotazioni dalla Lombardia (46,73%), dal Lazio (8,64%), dal Veneto (7,71%), dall’Emilia-Romagna (7,01%) e dal Piemonte (4,44%), confermando l’interesse degli italiani verso la vacanza in villa, in crescita del +3% rispetto a quanto registrato un anno fa per la stagione 2024.
In rapporto allo stesso periodo del 2024, i dati gestionali di Emma Villas al 20 maggio 2025 indicano che le regioni che evidenziano i maggiori incrementi in termini di numero di prenotazioni sono l’Abruzzo (+100%), il Lazio (+27%) e la Puglia (+14%). In senso assoluto, la Toscana si conferma la regione più prenotata, sia dal segmento nazionale sia dal segmento estero, scelta rispettivamente dal 32,79% degli italiani e dal 52,17% degli stranieri. Le altre regioni mostrano una popolarità trasversale, sebbene con posizionamenti diversi, in particolare si evidenziano: l’Umbria (11,15% degli italiani, 12,66% degli stranieri) e la Sicilia (7,59% degli italiani, 7,72% degli stranieri).
Vacanza come esperienza su misura
Oltre alla località e alla tipologia della struttura, ciò che secondo gli italiani fa davvero la differenza è la qualità dell’experience offerta. La vacanza rigenerativa perfetta, infatti, non si limita solo a un bel panorama o a un alloggio confortevole, ma si costruisce attorno a esperienze personalizzate che permettano di ristabilire un equilibrio psicofisico, mantenendo al tempo stesso un legame autentico con la natura e con il territorio circostante. I servizi personalizzati più apprezzati in villa indicano una chiara richiesta di un “riservatezza, ma con supporto a richiesta”: al primo posto una connessione “non invadente” che consente di stare in mezzo alla natura ma essere facilmente raggiungibili (75,8%), seguita dalla piscina a uso esclusivo (70,0%) che la quasi totalità delle proprietà Emma Villas offre, nonché dalla presenza di personale di supporto (63,3%). Più di un intervistato su due ha indicato l’interesse per una guida turistica privata (57,2%) e la presenza di esperti in diverse discipline del benessere (55,3%). Infine, più di un terzo desidera la presenza di un personal trainer (34,2%) e di uno chef privato a domicilio (39,8%), quest’ultimo il servizio più richiesto dagli ospiti Emma Villas.
I 3 microtrend dell’estate 2025
L’Osservatorio Emma Villas-AstraRicerche 2025 evidenzia anche alcuni micro-trend che stanno prendendo piede per l’estate. Tra questi, la crescente popolarità delle mini-vacanze: sebbene la maggioranza prediliga soggiorni più lunghi per una rigenerazione completa, circa l’8% considera sufficienti 3-4 giorni per staccare dalla routine, suggerendo un interesse per pause rigenerative più frequenti, in linea quindi, con l’offerta di Emma Villas. Un altro trend in crescita, soprattutto negli Italiani, è la volontà di viaggiare con i propri amici a quattro zampe, con quasi la metà degli intervistati interessata a strutture pet-friendly, un dato che spinge Emma Villas a selezionare sempre più proprietà che accolgano gli animali domestici. Infine, emerge la ricerca di vacanze su misura per la famiglia, dove, accanto alle esperienze condivise con i bambini (interessano il 12,2%), vi sia anche la possibilità per i genitori di ritagliarsi momenti di relax e rigenerazione personale, magari usufruendo di servizi come babysitting o kids club (8,0%), sebbene questi ultimi siano meno prioritari rispetto ad altri elementi di benessere e privacy.
Emma Villas è un Tour Operator Incoming Italiano. Opera nel settore degli affitti turistici settimanali di ville e casali di pregio con piscina privata. Attualmente gestisce, in esclusiva, oltre 600 proprietà su tutto il territorio italiano accogliendo ogni anno più di 55.000 ospiti internazionali. Property Management, Smart Hospitality, Customer Service dedicato 7/7, Guest & Property Protection sono tra gli elementi caratterizzanti del modello di Emma Villas.
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