Le famiglie italiane ridisegnano il modo di viaggiare e con esso le aspettative verso le strutture ricettive. Lo rivela “Family Trends 2026”, l’indagine di mercato rilasciata da Italy Family Hotels e condotta da Hospitality Marketing — agenzia che coordina e gestisce le attività del consorzio — insieme ad Area38, che segue la strategia web del gruppo da oltre dieci anni. Su un campione di oltre 1.200 famiglie emerge un segnale chiaro per gli operatori dell’ospitalità: non basta più essere una buona struttura in una buona destinazione. Il family hotel si candida a diventare esso stesso la ragione della scelta, capace di orientare la domanda e non solo di intercettarla.
Una domanda che cresce e si distribuisce
Le famiglie viaggiano di più ma diversamente: l’81,8% prevede più di un viaggio nel 2026, con una media di 2,7 partenze per nucleo familiare. La novità per le strutture ricettive è nella distribuzione temporale della domanda: i soggiorni brevi da 1 a 6 notti, che nel biennio 2023-2024 rappresentavano una quota trascurabile, coprono oggi il 33,5% del mercato, sottraendo spazio alle vacanze lunghe — oltre 8 notti — che hanno perso un terzo della propria attrattività in tre anni. Una trasformazione che richiede alle strutture flessibilità nell’offerta e capacità di presidiare la domanda lungo tutto l’arco dell’anno. Con il 62,5% delle famiglie che a metà aprile 2026 non aveva ancora prenotato le vacanze estive, i margini di attivazione per il comparto restano ampi.
Famiglie allargate, gruppi misti: cambia la composizione del cliente
Il nucleo genitori-figli rimane la formula prevalente (70,2%), ma crescono segmenti che meritano attenzione gestionale: il 10,9% viaggia con gruppi di famiglie amiche, il 9,5% include i nonni. Formule che implicano spazi condivisi più articolati, offerte modulabili e una capacità di risposta a esigenze generazionali differenti all’interno dello stesso soggiorno.
L’offerta che fa la differenza: edutainment, spa, spazi adulti
Il divertimento dei bambini rimane la priorità assoluta per il 95% degli intervistati — con aspettativa alta (61%) o molto alta (34%) — ma la vacanza family 2026 è una vacanza per tutti. Il 78,7% degli ospiti cerca serenità, il 73,3% relax per i genitori. L’82,2% è disposto a investire di più in strutture che propongono animazione educativa: laboratori artistici, corsi in lingua, lezioni sportive, attività che trasformino il tempo del gioco in occasione di crescita. Quando i figli sono impegnati, i genitori cercano la spa, escursioni riservate agli adulti, yoga, meditazione, zone silenziose. Strutture in grado di offrire entrambe le dimensioni — intrattenimento per i bambini e rigenerazione per i genitori — si posizionano con un vantaggio competitivo reale.
Mete secondarie, strutture protagoniste
L’85% del campione indica il “Vero Family Hotel” come sistemazione ideale, preferito a villaggi (34%), case e appartamenti (14%) e hotel senza servizi dedicati (12%). Sul fronte delle destinazioni, l’85,1% delle famiglie è disposto a considerare mete meno note — borghi, valli, località fuori dai circuiti principali — e il 61,6% le preferisce esplicitamente. Per gli operatori questo dato ha un risvolto strategico diretto: non è più solo la destinazione a generare domanda per l’hotel, può essere l’hotel a generare domanda per la destinazione. La qualità dell’esperienza offerta dalla struttura può compensare — e in alcuni casi superare — la forza attrattiva della meta.
Tecnologia in fase di ricerca, umanità in struttura
Il 19% delle famiglie utilizza strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT o Gemini per pianificare i viaggi, il 28% lo fa occasionalmente. Ma la fiducia nell’AI rimane bassa: solo il 21,3% se ne affida totalmente. Una volta in struttura, il contatto umano torna centrale: il 43,6% preferisce il dialogo diretto con lo staff dell’hotel o la consultazione del sito per conoscere le attività quotidiane, mentre i chatbot sono richiesti da appena il 2,3% del campione. Il 90,4% delle famiglie dichiara inoltre di voler ridurre l’uso del digitale durante la vacanza. Un dato che valorizza il ruolo delle persone in struttura e invita a investire nella qualità della relazione con l’ospite.
Il campione dell’indagine
“Family Trends 2026” è stata condotta tra il 9 e il 22 aprile 2026 su 1.218 famiglie. I rispondenti sono prevalentemente figure materne (71,7%) e paterne (26%), con età concentrata tra i 30 e i 49 anni. Il 52,8% ha due figli, il 33,7% uno, il 13,5% tre o più. I bambini appartengono principalmente alla fascia 3-9 anni (circa il 48%), seguiti dai piccoli sotto i 2 anni (27,8%) e dagli adolescenti oltre i 12 anni (20,4%). La partecipazione copre l’intero territorio nazionale, con forte presenza di famiglie da Lombardia e Lazio.
